Un paziente cerca un dentista online. Trova due studi: uno promette un sorriso perfetto a prezzo scontato, l'altro spiega come si svolge la prima visita, presenta i professionisti e descrive con chiarezza le prestazioni disponibili. Quale comunicazione è più utile per scegliere consapevolmente?
La domanda aiuta a capire il senso della disciplina spesso chiamata «legge Boldi». Non esiste una legge autonoma con questo nome: il riferimento è alle norme sulla pubblicità sanitaria introdotte dall'articolo 1, comma 525, della legge 145/2018, nate anche da un emendamento presentato da Rossana Boldi. Quel comma è stato modificato dall'articolo 6 del decreto-legge 69/2023, convertito nella legge 103/2023. Per valutare un messaggio pubblicitario occorre quindi considerare il testo aggiornato, non soltanto la versione del 2018.
Informare non significa rinunciare a comunicare
Uno studio odontoiatrico può far conoscere la propria attività, le qualifiche dei professionisti, le caratteristiche dei servizi e informazioni economiche corrette. Il limite riguarda i messaggi dal carattere attrattivo o suggestivo, comprese offerte, sconti e promozioni quando possano spingere a ricorrere impropriamente a trattamenti sanitari.
Dire «Nel nostro studio è disponibile una valutazione odontoiatrica per individuare, dopo visita, il percorso più appropriato» è molto diverso da «Solo per questa settimana, impianti a prezzo shock: prenota subito». Il secondo messaggio mette pressione sulla decisione clinica e presenta un rischio evidente sul piano della correttezza della comunicazione.
La distinzione conta anche sui social. Un reel può spiegare come funziona la sedazione cosciente, a quali pazienti può essere proposta e perché serve una valutazione individuale. Una pagina del sito può presentare attrezzature e équipe, purché le affermazioni siano documentabili. Il fatto che un messaggio sia pubblicato su Instagram anziché su un cartellone non elimina i doveri di trasparenza.
Tre verifiche prima di pubblicare
Prima di approvare una campagna, vale la pena chiedersi: le informazioni sono vere e verificabili? Il testo aiuta il paziente a comprendere una prestazione oppure sfrutta fretta, paura o aspettative irrealistiche? È chiaro che diagnosi e indicazioni terapeutiche richiedono una valutazione professionale?
Non esiste una formula che renda automaticamente lecito ogni annuncio. Il testo, le immagini, la pagina di destinazione e il contesto vanno valutati insieme, anche alla luce delle regole deontologiche e delle indicazioni dell'Ordine competente.
Per uno studio dentistico una comunicazione efficace non ha bisogno di promettere miracoli. Può costruire fiducia spiegando bene cosa fa, come lavora e quali informazioni offre prima della visita.
Riferimenti: legge 145/2018, art. 1, commi 525 e 536; decreto-legge 69/2023, art. 6, convertito dalla legge 103/2023; decreto-legge 223/2006, art. 2, convertito dalla legge 248/2006.
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